DB und Peter Schmidt Group entwickeln Grundgesetz der Marke

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“Klarheit”, “Sympathie”, “Geborgenheit” und “Menschlichkeit”. Das sind die Markenkernwerte der DB. Nun sollen sie in Handlungsprinzipien überführt werden.

Wer über die Zukunft der Mobilität spricht, denkt meist an Autohersteller; wer über die Disruption der Taxibranche spricht, redet vor allem über die Fahrervermittlung Uber. Moment mal – was ist eigentlich mit der DB?

Das 180 Jahre alte Unternehmen hat in der ersten Hälfte dieses Jahres 70,9 Millionen Menschen in seinen ICE- und IC-Zügen transportiert. Und so wird die DB auch nach wie vor wahrgenommen: als EVU. Dabei ist sie viel mehr. Der Wettlauf um die digitale Poleposition auf den Smartphones der Kunden hat längst begonnen.

Ein Beispiel: In Hamburg hat die Bahn über ihre Digitaltochter Ioki, gemeinsam mit dem Verkehrsverbund HVV, ein Pilotprojekt für die “Letzte Meile” gestartet. Sie bietet On-demand-Mobilität für die Strecke von der Haustür bis zum Bahnhof – oder vom Bahnhof bis zur Haustür. In Hamburg ist die Ioki-App bereits in den öffentlichen Nahverkehr integriert. Mit einem normalen Nahverkehrsticket kann man sich dort über den Ioki-Algorithmus gemeinsam mit anderen Fahrgästen, die ähnliche Routen haben, zu einer Fahrgemeinschaft im Elektrotaxi zusammenfinden.

Die Marke hat ein Imageproblem

Weitere Beispiele für die Innovationskraft der Bahn sind neue Unternehmen, die über die Tochterfirma DB Digital Ventures laufen, wie Talixo, CleverShuttle oder What3Words. Doch trotz der Vielzahl solcher Projekte hat die DB grundsätzliche Probleme der Marke noch nicht gelöst. Sie wird nach wie vor vor allem als spießig und unpünktlich wahrgenommen.

“In Umfragen zeigt sich, dass neue Mobilitätsangebote derzeit kaum mit der Deutschen Bahn in Verbindung gebracht werden”,

sagt Bastian Grunberg, Markenchef der DB. “Wir müssen diese Angebote an die Marke heranführen”, so Grunberg. Denn: “Wenn die Menschen mehr über die Marke wissen, steigen auch die Image-Werte.”

Nun hat sich die Bahn einen Coach an ihre Seite geholt: Die Designagentur Peter Schmidt Group hat die Marke analysiert und daraus Grundregeln abgeleitet. “Wir liefern die Perspektive für die Markengestaltung. Es geht in erster Linie nicht darum, wie ein Design aussieht, sondern wie sich die Marke verhält und welche Spielräume in diesem Verhalten existieren”, sagt Lukas Cottrell, Managing Director bei der Peter Schmidt Group. Die Design-Prinzipien der Deutschen Bahn seien “Klarheit, Sympathie, Geborgenheit und Menschlichkeit”, so Cottrell. “Das sind die Elemente, die in Handlungsprinzipien übersetzt werden.” (red/Rolf Schröter; W&V)

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